Мы в БВДС любим идеи, которые одним движением переворачивают привычный взгляд на продукт.
Недавно мы поговорили с Артёмом Старостиным — ex-креатором Альфа-Банка, VK, Додо и Сбера, а сейчас основателем «Сабки». И в разговоре всплыл пример, который идеально объясняет, что такое Jobs to Be Done.
Звучит он так: главный конкурент шаурме — не всегда другая шаурма. Иногда это Snickers.
И это не красивая маркетинговая метафора, это очень практичная штука, которая помогает понять, почему люди покупают один продукт, а не другой.
Люди не покупают продукт. Они нанимают его
Артём формулирует JTBD очень просто: «Люди не покупают продукты, они «нанимают» их, чтобы выполнить определённую работу». И задача бизнеса — понять, какую именно.
Это звучит абстрактно, пока не появляется шаурма.
Кажется, что шаурма конкурирует с соседней шаурмичной, Rostic’s, бургерной, пиццей и, ну максимум, с роллами. Но если смотреть через Jobs to Be Done, картина становится куда интереснее.
Потому что один человек покупает шаурму, чтобы быстро закинуть в себя что-то сытное по дороге. Другой — чтобы получить яркий вкус и удовольствие. Третий — чтобы взять удобную еду с собой. Четвёртый — чтобы накормить компанию без лишних затрат. А пятый — чтобы вернуться к жизни после тяжёлого дня..
И вот тут начинается самое важное: под каждую из этих задач у шаурмы будут разные конкуренты.
Когда нужно быстро утолить голод, то да, шаурма конкурирует уже не с ларьком через дорогу, а с батончиком Snickers. Когда хочется вкусно и с эмоциями — мы выбираем том-ям, индийскую еду или другой яркий продукт. Когда важна еда на ходу — на первый план выходят спортивные батончики и готовые перекусы. А когда нужно быстро и сытно накормить компанию — в игру вступает пицца.
То есть человек не стоит у кассы с мыслью: «Пойду ли я именно за шаурмой?»
Чаще он стоит с другой мыслью: «Как мне сейчас решить свою задачу?»
И это, пожалуй, самая полезная часть JTBD. Она заставляет смотреть не на категорию товара, а на реальную жизнь человека.
Пример с дрелью, который до сих пор работает лучше половины стратегий
У JTBD есть почти классический пример, который Артём тоже использует: человек приходит за дрелью. Но нужна ли ему дрель? Нет. Ему нужна дырка в стене. Хотя и это не конечная задумка. На самом деле ему нужно повесить картину. А если идти ещё глубже — сделать дом уютнее и красивее.
И если в этот момент человеку предложить объект, который решает его задачу без сверления, он вполне может отказаться от дрели.
Вот здесь и кроется сила JTBD: он помогает понять, что вы продаёте не товар, а результат.
Самый сильный инструмент маркетинга — почти бесплатный. Поэтому им почти не пользуются
У этой истории есть парадокс, который нам в БВДС особенно откликается.
Самый сильный инструмент для понимания клиента — это не дорогой отчёт, не модная воронка и не бесконечный мозговой штурм. Это обычное глубинное интервью. И именно поэтому многие им пренебрегают.
Потому что слишком просто, слишком «дёшево», не похожее на что-то сложное и солидное. Хотя по факту именно через разговоры с людьми и вылезает та самая неожиданная правда: что им реально нужно, как они это описывают, что мешает им покупать и что они считают хорошим решением. Артём говорит, что исследования помогают понять две вещи: какие у людей вообще есть потребности и умеете ли вы объяснить свой продукт так, чтобы он совпал с их внутренним языком. Когда «говоришь с людьми их языком — они чувствуют: «это про меня»»
Один и тот же продукт могут не покупать не из-за того, что он плохой, а из-за того, что он не попал в нужную задачу или объясняется вообще не теми словами.
Почему люди выбирают не самый дешёвый вариант, а самый ценный
Ещё одна важная мысль, которую полезно взять себе в работу: человек всегда внутренне сравнивает, сколько он отдаёт – денег, времени, усилий – и что получает взамен.
«Можно идти пешком бесплатно. Но это долго, холодно, неудобно. Можно поехать на автобусе — дёшево, но с пересадками и ожиданием. Можно взять такси — дороже, зато быстро, тепло и прямо до точки. Формально задача одна и та же: попасть из точки А в точку Б. Но платит человек не за километры. Он платит за удобство, скорость и комфорт», – Артем Старостин.
С едой работает так же. Когда человек выбирает между средней и большой шаурмой, он часто считает не граммы и калории, а ощущение ценности. Большая — значит, я наемся, вечером не надо будет докупать что-то ещё, возможно, даже останется на потом. Значит, своих денег стоит.
И это очень полезная мысль для любого бизнеса: человек покупает не ваш прайс. Он покупает ощущение, что получает больше ценности, чем отдаёт.
Как добывать такие инсайты, а не выдумывать их в переговорке
Вот тут и появляется глубинное интервью — тот самый недооценённый инструмент.
Артём, например, считает глубинные интервью самым сильным инструментом и отдельно поясняет, что их задача — понять не мнение человека, а его реальный опыт, мотивы и барьеры. Важный момент: плохой вопрос — «Купили бы вы такой продукт?», хороший — «Как вы сейчас решаете эту задачу?» и «Что бесит больше всего?». Главное правило — не продавать вслепую, а слушать. Если говорите больше 20% времени, что-то идёт не так.
Важно добраться до истины, аккуратно раскопать, что происходило в жизни человека на самом деле. Почему он купил именно это? Что стало триггером? Что его раздражало в предыдущем опыте? Что для него было дорого, а что — «нормально»? Почему в одной ситуации он берёт шаурму, а в другой — шоколадку, хотя голод вроде бы один и тот же?
Артём советует идти через конкретику и прошлый опыт. Сюда отлично ложится классическая техника «пять почему»: человек говорит «я купил, потому что было дёшево», а вы идёте глубже — почему цена была важна, почему именно сейчас, почему не хотелось брать другое. Эту же логику Артём усиливает простым правилом: не искать подтверждение своей идеи, а искать правду, даже если она неудобная.
JTBD — это не только про еду
На самом деле вся эта история вообще не про шаурму. Она про любой продукт, услугу, бренд, сайт, упаковку и коммуникацию.
В БВДС нам это особенно близко, потому что дизайн очень часто пытаются оценивать как набор визуальных решений. Но человек обращается к дизайну в первую очередь, чтобы решить определенную задачу. И если не понимать, какую работу должен выполнить продукт или коммуникация, можно бесконечно сравнивать себя с прямыми конкурентами и всё равно промахнуться.
Потому что реальный конкурент может быть вообще не из вашей категории!
Что из этого стоит применять уже сегодня
Наверное, самое полезное — вот что: перестать спрашивать «с кем мы конкурируем по рынку?» и начать интересоваться «какую работу клиент нанимает нас выполнить?»
Это меняет и продукт, и маркетинг, и тексты, и визуал, и конкурентный анализ.
Потому что в этот момент вы начинаете видеть не просто чужие офферы, а реальную мотивацию человека. А там уже становится понятно, почему он в один день выбирает шаурму, в другой — Snickers, а в третий вообще ничего не покупает.
И да, если вы не создаёте что-то настолько новое, что рынок ещё сам не понимает, зачем ему это нужно, лучше не гадать, а идти и разговаривать с людьми. Артём настаивает на этом почти безапелляционно: таких случаев — единицы, так что «если ты не Джобс, лучше спроси».
Если подумать о вашем проекте через JTBD, кого бы вы назвали своим главным конкурентом на самом деле?